Ganz gleich, ob Sie ein Kleinunternehmer, ein mittelständischer Unternehmer, ein eBay-Verkäufer sind oder einfach nur versuchen, in der Texterbranche Fuß zu fassen – wenn Sie die Grundlagen des Schreibens verkaufsorientierter Texte verstehen, sind Sie auf dem besten Weg zum Erfolg. Im Grunde ist das Verfassen von Werbetexten ein weiteres Instrument im Marketingwerkzeugkasten eines Unternehmens. Gut geschriebene Texte können über den Erfolg einer Anzeige oder eines Marketingartikels entscheiden. In diesem Sinne kann das Verfassen von Werbetexten entweder zu gut investierten Werbeinvestitionen oder zu einer Verschwendung von Werbegeldern führen.
Viele Menschen missverstehen die Einzigartigkeit effektiver Werbetexte. Ich kann gar nicht mehr zählen, wie oft ich von freiberuflichen Autoren gehört habe, dass sie vom Schreiben von Artikeln zum Texten übergehen wollen, als ob es einfach eine Erweiterung ihrer bestehenden Fähigkeiten wäre. Für manche Menschen ist Copywriting eine Selbstverständlichkeit, aber für die meisten ist es eine fremde Landschaft, in der sie sich nicht zurechtfinden. Beim Werbetexten geht es um mehr als nur um das Schreiben von Verkaufsbriefen, wie sie in vielen kurzen Werbetexterkursen angeboten werden. Ich erschaudere sogar, wenn ich diese übertriebenen Verkaufsbriefe sehe, die kaum mehr als eine hässliche Darstellung von Copywriting, Verkauf und Marketing sind.
Gut gemachte Werbetexte müssen den Menschen nicht auf den Kopf fallen. Er muss nicht in fetter Schrift und Großbuchstaben ertrinken. Die Botschaft sollte für sich selbst stehen, ohne ein Übermaß an schwerfälliger Verkaufssprache und gestalterischen Ausschmückungen. Ich assoziiere viele Werbebriefe, die sich dieser Technik schuldig machen, mit einem Verfasser, der den grundlegenden Zweck des Werbetextens nicht wirklich versteht. Erfolgreiches Werbetexten kann jedoch in 10 einfachen Schritten erreicht werden.
1. Nutzen Sie die Vorteile Ihres Produkts aus.
Der erste Schritt der Copywriting-Gliederung ist die Grundlage für Ihre Werbekampagnen. Ein Nutzen ist der Wert Ihres Produkts für einen Kunden. Mit anderen Worten, ein Nutzen ist das, was das Produkt für einen Kunden tun kann oder wie das Produkt einem Kunden helfen kann. Sie müssen in Worte fassen, warum Ihr Produkt das beste auf dem Markt ist und besser als die Produkte Ihrer Konkurrenten, weil es einen Mehrwert für Ihre Kunden bietet. Der Schlüssel zum Erfolg ist, dass Sie alle Vorteile Ihres Produkts genau kennen. Nur dann können Sie sicherstellen, dass das Publikum sie kennt und sich mit ihnen identifizieren kann.
2. Nutzen Sie die Schwächen Ihrer Konkurrenz aus.
Um überzeugende Texte zu schreiben, müssen Sie wissen, was Ihr Produkt von dem der Konkurrenz unterscheidet. Sobald Sie die Schwächen Ihrer Konkurrenten kennen, müssen Sie dafür sorgen, dass Ihr Publikum sie kennt und versteht, warum es ein großer Fehler wäre, die Produkte Ihrer Konkurrenten zu kaufen. Beginnen Sie damit, Ihre Konkurrenz gründlich zu recherchieren und zu verstehen, was sie an Produkten und Dienstleistungen anbietet. Listen Sie dann die Elemente ihres Angebots auf, die Ihren eigenen unterlegen sind. Nehmen Sie die Konkurrenz ruhig in die Mangel, aber seien Sie bei Ihren Vergleichen realistisch. Sie sollten in der Lage sein, Ihre Behauptungen zu untermauern, wenn Sie angefochten werden.
3. Kennen Sie Ihr Publikum.
Nicht jeder Mensch auf der Welt wird jede Anzeige sehen. Jede Anzeige hat eine bestimmte Zielgruppe, die sie sehen wird, und es ist die Aufgabe des Vermarkters, die beste Platzierung zu finden, um sicherzustellen, dass die Zielgruppe sie sieht. Eine Anzeige für Skateboards, die in einem Newsletter einer örtlichen Senioren-Wohnungsbaugesellschaft geschaltet wird, wird wahrscheinlich nicht viel Umsatz bringen. Es wäre sogar eine Verschwendung von Werbegeldern. Die Zielgruppe für Skateboards sind Teenager oder junge Erwachsene. Die überwiegende Mehrheit der Senioren benutzt keine Skateboards, und es handelt sich nicht um eine Produktkategorie, in der sie normalerweise Geschenke kaufen. Vergewissern Sie sich vor dem Kauf von Werbeflächen, dass Sie Ihr Geld an der richtigen Stelle ausgeben, um den größten Nutzen für Ihr Geld zu erzielen und Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung bekannt zu machen.
4. Kommunizieren Sie W.I.I.F.M. (What’s In It For Me?)
Es gibt eine Vielzahl von Gründen für die Erstellung einer Anzeige oder eines Marketingartikels. Bevor Sie den Text für Ihren Werbetext schreiben, müssen Sie sich über Ihre Ziele im Klaren sein. Was wollen Sie im Gegenzug erreichen? Der Text, den Sie in jeder Anzeige oder jedem Marketingartikel verwenden, hängt von Ihren Zielen für diese Werbung ab. In diesem Buch geht es zwar nicht um die Entwicklung von Marketingplänen und -strategien, aber ich werde Ihnen einige Beispiele für unterschiedliche Ziele für Anzeigen oder Marketingmaterialien geben, die sich wiederum auf die von Ihnen verwendeten Texte auswirken:
5. Konzentrieren Sie sich auf „Sie“, nicht auf „wir“.
Es ist wichtig, dass Sie sich darüber im Klaren sind, wie Sie Ihre Kunden in Ihrem Text ansprechen. Dazu müssen Sie die Verwendung von Pronomen verstehen. Denken Sie an Ihre Schulzeit zurück. Erinnern Sie sich an Ihren Englischlehrer, der Ihnen die erste Person, die zweite Person und die dritte Person erklärt hat? Zur Auffrischung: Die erste Person (ich, ich, mein, mein, wir, wir, unser, unser) ist die Person, die spricht, und die zweite Person (du, dein, dein) ist die Person, zu der man spricht. Es ist wichtig, dass Sie Texte schreiben, die zu Ihrer Zielgruppe sprechen und nicht zu ihr – und nicht über Sie. Daher sollte der Großteil Ihrer Texte in Anzeigen oder Marketingunterlagen in der zweiten Person verfasst sein. Bevorzugen Sie z. B. einen Text, in dem es heißt: „Durch unsere erstklassige Verkaufsabteilung können wir Autos innerhalb von 24 Stunden liefern“ oder „Sie können Ihr neues Auto schon morgen fahren“? Während sich das erste Beispiel auf das Unternehmen konzentriert, richtet sich das zweite Beispiel an den Kunden und spricht ihn direkt an. Es ist persönlicher und damit effektiver.